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            以教育行业为例,教产品经理如何做行业分析

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            本文主要讲解了如何进行行业分析,行业分析的模板有很多,这篇文章以教育行业为案例进行拆解,希望你在这篇文章有所收获。

            俗话说:男怕入错行,女怕嫁错郎,在这个互联网时代,选择比努力更加重要,选择一个上升期的行业,在职业发展的道路上往往能够事倍功半。

            一、确定目的

            做任何事情都要有目的,行业分析也同样如此,设立目标时给自己设立预设值,会使自己的行业分析报告向自己的预设值偏移。所以确立目标都讲究“有目的,无预设”。

            二、收集资料

            资料分为一手资料和二手资料,一手资料包括:数据爬取、专家访谈、公司财报;二手资料包括:第三方机构、国家统计局等。

            一手资料的数据准确,信息实时,费用高;二手资料的信息可能存在误差,适合没有相关预算的公司。个人将常见的第三方机构进行了整合,具体如下:

            三、内容呈现

            确定了行业分析的目的,且在第三方机构收集了相关信息,接下来需要定内容框架。

            首先需要看大方向,了解行业的相关信息:

            • 行业的规模:它是行业的容量,它决定了行业的蛋糕大不大,值不值得入场。
            • 行业的阶段:了解行业所处的阶段,有利于更好的去分析它的发展趋势,帮助我们去推演它的商业模式演变、竞争格局演变。
            • 行业的竞争环境:可以借助资本相关信息从侧面了解目前赛道的竞争情况,但这是仅仅不够的,微信的出现导致口香糖的销量下降的案例还历历在目,所以不仅要关注行业内部竞争情况,还需要关注竞争壁垒、潜在进入者、新技术的创新。

            了解行业的相关信息的大方向后,然后关注行业上中下游各个环节价值链的小方向。根据这个思路整理了一个行业分析常用的框架,如下:

            1. 行业现状——行业规模、行业发展趋势、资本相关信息、行业存在的问题点等等。
            2. 外部环境——资本态度、国家政策
            3. 竞争环境——竞争格局、新的壁垒
            4. 产业链——上下中游各个环节的价值链
            5. 商业模式——生产、采购、运营、盈利模式等等
            6. 标杆公司——公司业务结构、组织架构等等
            7. 新技术——技术的应用场景

            上述是常见的行业分析框架,但不适用于所有的行业。市面上有很多行业分析报告和行业分析的框架,不要因为框架限制了自己的思维,如果由框架决定了报告的内容,往往会使内容死板,不够全面,如:行业动态的分析报告和行业目标用户的分析报告能一样吗?行业分析报告首先是确定目的,然后根据目的制定相应的内容框架。

            以教育行业为例,本人主要从行业现状、产品链上下游、商业模式、新技术几个方面寻找业务增长点。

            3.1 行业现状

            3.1.1 行业规模

            数据来源:艾瑞数据

            做行业分析首先需要看行业的体量和未来发展趋势。以上图为例,在线教育行行业平均保持增长20%,预计在2020年突破5000亿,2016年开始增速逐渐放缓。

            在阶段主要关注三个数据:

            1. 行业市值——反应的市场上限
            2. 行业增长趋势——反应行业所处阶段
            3. 行业增长速度——反应整个行业链条的的状况

            例如:上图中在教育行的增速放缓,肯定是整个行业链条中的某个节点出现了下滑,如:人们收入?国家相关政策?人口的出生率?整体的经济环境等等。(找出行业的下滑点,需要对整个行业链条有一定的理解,实时关注行业的动态信息,平时养成良好的信息收集习惯)

            例如:上图中教育行业的增长放缓,结合近几年人口的出生率低的相关信息,很容易抓住问题点的所在,本人整理了近几年的人口出生率,如下:

            从上图可以看出在2016年,人口的出生率达到最大值12.95%,2016年后,人口的出生率持续走低,这种现象与在线教育市场2016年后的增长放缓吻合,可以看出人口出生率与教育行业有直接的关联影响。

            当然从行业的增长速度中找出对行业下滑或上升的点,不仅需要了解行业还需要有强大的信息整合能力,这里只是以人口出生率为例进行说明,往往整个行业的增速放缓非常复杂,不是单方面的原因。

            3.1.2 行业阶段

            知道了市场的容量和增长速度决定了你是否入局,但入局后往什么方向发展,还得看整体行业所处的环境。

            所有的行业都为正态分布图,且分为6个阶段,分别如下:

            1. 技术萌芽期:有大概的方向或方案雏形,但没有可落地的执行的方案;
            2. 摸索成长期:有雏形方案,但方案不够成熟,用户不买账,但资本看好;
            3. 上升红利期:有用户可接受的较完善方案,并小规模的投入市场,资本开始入场;
            4. 应用爆发期:业内有较完善的方案,此阶段的的重点在抢占市场和用户,无数的资本和竞争对手同时入场;
            5. 增长泡沫期:经过“百家争鸣”的应用爆发期,该行业已经出现了龙头企业,前几名的龙头企业瓜分大部分市场,此时资本和企业陆续退场。
            6. 成熟工具期:用户量和市场占有率触顶,在原来的业务上很难寻找新的突破点。

            套用这个模型,将时间线拨回到前几年的打车大战,百团大战都处于应用爆发期,经过市场的厮杀,打车领域滴滴成为行业龙头,占领80%以上的市场。外卖领域美团和饿了么成为行业龙头,占领80%以上的市场。近期人工智能大火,它处于摸索成长期,没有成熟的解决方案,但资本依旧青睐。

            如果你清楚了这些行业阶段的概念,您大致可以判断自己的行业所处的阶段。以教育行业为例,教育行业的属于老牌行业,它主要是将线下教育搬到线上,并没有新的创新和新的业务点突破(近期的AI教学概念好像很火?),但知识的迭代和人们对知识的渴望,一直使在线教育处于增长泡沫期。

            3.1.3 资本相关信息

            借助资本的视角,能够很清楚的知道目前资本对行业的态度,以及各个细分领域的动态。

            数据来源:IT桔子

            在近期教育行业融资28起,而在19个行业中教育行业融资数排名第9(具体如上图),可见在2020年资本对教育行业的态度不温不火。

            数据来源:艾瑞数据

            知道了资本对整个行业的态度,还可以借助资本视角了解行业分析领域的竞争格局。

            从2019第3季度教育行业投资的金额和比例来看,K12教育和素质教育获得了最多的投资金额,分别为:48.2%和32.8%;K12教育和语音学习获得了最多的投资数,分别为22.6%和35.5%。

            从上述融资数据可知,资本最青睐K12教育,素质教育和语音学习紧随其后。可想而知K12教育、素质教育、语音学习领域的竞争最为激励。

            3.1.4 教育行业存在的问题

            了解了整个行业的现状,那么这个行业目前存在什么问题呢?这些问题自己的企业也存在吗?行业的龙头企业是怎么解决的?能否借鉴,帮助自己公司实现业务增长?

            本人整理了目前行业普通存在的一些问题,如下:

            (1)优质师资和内容依然不足

            • 不管是线上还是线下,顶尖的师资一直稀缺,师资的培训体系不完善,无法快速的批量复制,且人员流程性大;
            • 本土化的优质内容依旧稀缺,大部分企业都是借鉴国外的课程内容。

            (2)教学体验和效果待提高

            • 教学平台大多数都是采用简单的互动模式,缺乏能够匹配不同常见的在线教室;
            • 与传统的相比,线上老师对学生的掌控力弱,线上教学的交互方式和深度受限。

            (3)落地政策不明

            • 以K12教育为例,K12在线教育企业需要哪些办学资质?“公立老师在线补课是否属于有偿补课”?“教学产品免费进入校园后,是否有权卖增值收费服务?”

            以上这些问题是所有在线教育企业都需要面对的,市面上的龙头企业是怎么做的?有哪些地方可以借鉴?个人选择了洋葱数学、阿凡提2家企业。

            洋葱数学是2013年成立的公司,目前融资阶段为C轮,主要的产品是主要针对K12教学、物理等学科提供趣味动画习题为主要形式的人机交互在线辅导。在优质教师稀缺、优质内容稀缺、业内普遍对优质内容创新研发能力不足的情况下,洋葱数学同步自己的优质教材的能力与数字技术相结合,制造高质量的课程。

            洋葱数学选择深耕教学内容,以高质量的内容提升品牌的认知度,吸引学生和家长为高质量的内容付费。但在没有找到可批量化产出高质量课程前,投入巨大,每一堂课都需要经历教研-课程设计-脚本撰写-视频设计-视频录制-成片评审几个环节。

            阿凡题是一个K12综合品牌,成立于2013年,以拍照搜题类产品阿凡题APP起家。目前阿凡题从纯线上走到线下,一切围绕作业场景深挖和智能教育实现方式的探索,减轻对老师的依赖。从作业场景切入,数据分析学生学习情况,推送个性化的教育手段组合,是目前阿凡题的发展方面。

            可以看出在同一个赛道上的龙头企业发展方向截然不同,洋葱数学选择以产出高质量的内容,去吸引用户,同时培养自己批量化生成高质量内容的能力;阿凡提选择与AI集合,深耕作业场景,根据学生的学习数据,智能化的制定学生的学习计划(教育行业的今日头条?)。

            3.2 产业链上下游

            3.2.1 行业链条

            在分析行业的上下游,需要整理出自己的行业链条,教育行业的线上和线下链条如下图:

            数据来源:艾瑞数据

            整个链条涉及的点较多,此处选择处在下游的C端用户(家长)进行分析。

            3.2.2 C端用户

            此部分需要找寻行业与用户的关联点。

            数据来源:企鹅智库

            在线课程的渗透率与城市、家长学历、家庭收入都呈现明显的正相关。学历高、收入高、城市级别高的“三高”家长更愿意为孩子报线上课程,其中学历方面差距达到了3倍之多。

            数据来源:企鹅智库

            不用外出和灵活的上课时间是家长选择网课的核心要素,这是在线教育的共性优势,其实有名师授课和教学形式有趣是线上教育拉开差距的重要因素。可见名师资源和有趣的课程内容是在线教育行业品牌竞争的法宝。

            数据来源:企鹅智库

            老师、其他家长、朋友是校外课程的最大推力,这点在线上和线下教育并无差异。

            家长通过线上渠道获取的线上课程信息远远多于线下课程信息,可见线上课程在渠道上更具有优势。

            3.3 商业模式

            目前行业有哪些商业模式?有哪些值得公司学习?

            数据来源:艾瑞数据

            目前教育行业有课时费、内容费、电商、广告费等等模式,其中以课时费为主,它包括录播和直播两种形式。课时费之所以可行是因为它沿用了线下收费的方式,用户为内容效果付费。

            相比其它的行业,教育行业的商业模式比较单一,目前已经被市场验证的只有课时费,但电商、内容费等模式潜力巨大。

            3.4 新技术

            数据来源:创业邦

            AI+教育成为行业内的新浪潮,塑造出新形态。AI老师、AI批改作 业、人脸识别、个性化推荐等技术被众多教育企业运用在自身业务场景中,提升学习效率,为用户创造新的体验。

            教育行业名师资源宝贵,且老师的流动性高。AI+教育的模式可以帮助学生学习,同时减轻对老师的依赖。

            四、总结

            (1)教育行业是一个万亿的巨大市场,其中在线教育行业的每年的增速保持在20%左右,预计2022年将突破5000亿大关,但从2016年开始,行业的增速放缓。

            (2)行业所处阶段和资本相关信息来看,资本对在下教育行业的热度消退,此时入局行业已经享受不到红利。

            (3)在细分领域中12K教育独占龙头,竞争也最为激烈,其中素质教育紧随其后。公司目前处于素质教育领域,结合目前公司的研发资源、业务所处阶段,不适合拓展新的业务。

            (4)目前行业存在优质师资和内容依然不足和教学体验和效果待提高等痛点,行业龙头的企业洋葱数学选择深耕内容,制作高质量课程;阿凡题选择AI+教育结合的模式减轻对老师的依赖。

            深耕内容需要名师和强大的教研团队,这种模式不适合我们公司。我们可以借鉴AI+教育的模式,给用户一个良好的学习环境,减轻教研压力。分为以下4个步骤:

            1. 测:对学生进行课前测试,根据知识图谱生成学生画像,评估学习能力,规划学习内容和路径。
            2. 学:根据测试结果,精准找到学习漏洞,推荐定制化课程和学习内容。
            3. 练:根据前期测与学的情况,推荐相应习题。
            4. 测:根据前期测、学、练的数据,推送相关的测试题,检验学生对推荐知识的掌握情况。

            (5)根据家长的用户画像可知,公司的目标用户可以定位为在一线城市、高收入、学历高的家长。广告投放资源向线上倾斜,线上的渗透率更高。这样可以降低获取用户的成本,减少不必要的资源浪费。

            总的来说这篇行业分析就做完了,这篇文章是以业务增长为目的,将重心放在了行业痛点和用户剖析。如果是做整个行业的动态分析,那么需要重点关注行业的竞争格局、行业现状、龙头企业动态等等。洋洋洒洒写了这么多,希望你从文中有所收获。

             

            本文由@koi 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

            题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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            1. 对的,教育行业增速放缓肯定有很多原因,出生率只是其中一个,文章中做了说明,这里只是用出生率举例。

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            2. 教育行业最大的问题不是师资,实际**根本无法用一个合理的标准衡量一个老师授课的好与坏。弄清每一个学生的需求才是最大的问题……

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              1. 您说的非常有道理,希望能进一步与您探讨,教育行业最大的问题不是师资,但师资是整个行业的痛点。想让家长付费,家长只看两个点师资和课程质量,课程质量难以辨别,但师资速度很好辨别,查看老师的履历可知。

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              2. 学生的底层需求都是提升成绩,这好像是一句废话。如何满足需求可以借鉴作业帮。
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              3. 学生的底层需求已经在发生变化,不仅仅是单方面的提升成绩了,还有其他方面,提升综合能力。这也就是现在素质教育为什么会越来越受到重视的原因。

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              4. 您说的对,这是再不同赛道学生的底层需求,只是K12教育方面,学生想提升成绩。

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            3. 市场规模增幅下降并不能归因于当年出生率下降,0-3岁的儿童对教育的需求不大,你不能说16年出生的人少了,就会影响16年的市场,出生率会影响市场规模,但是至少要滞后三年及以上来看。两者走势的相似只是巧合,市场规模增幅下降都由多维的原因造成。

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              1. 对的,市场增速放缓肯定不止出生率一个原因,还有政策变动,整体经济下滑等等。文章中已经说明,只是用出生率举例而已。

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              2. 赞同,除此之外我认为更多还是C端获客到瓶颈了,在线教育的潜在用户至少已有40%以上已经实际注册使用,剩余的很多人需要大量的时间和金钱去教育才有可能转化,包括对成绩和升学作用的数据支撑,PUGC和媒体传播,和公共突发事件(比如这次的..)等,必然不是现阶段赛道中的玩家能负担得起的

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