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            一文带你了解在线广告技术发展史

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            在线广告发展到今天,出现了很多广告技术,例如Ad Network、Ad exchange、DSP、DMP等等。对新手而言,理解这些平台会有些困难,如果从在线广告发展的轨迹来认识这些技术,可能会容易很多。

            以下是笔者从网络上收集,加上自己理解整理而出的,有不妥或不完善的地方,欢迎留言指正和补充。

            什么是在线广告?

            顾名思义,在线是指在网络上,“在线广告”就是指在网络上出现的广告。

            什么是广告主和流量主?

            例如,用户在爱奇艺上看视频,在开始前的60秒广告中出现了KFC。

            • 广告主:KFC就是广告主,指投放广告的品牌或代理。
            • 流量主:爱奇艺就是流量主,指拥有在线访问用户的媒体(网站、App、微信公众号等)

            在线广告技术发展史

            1994年:第一个banner广告诞生

            如下图,世界上第一个banner广告,充满了趣味性,点击率高达44%。

            1995年:Ad Network诞生

            如下图“直接售卖”,起初流量主为了卖广告库存(广告位的流量),需要自己寻找愿意购买的广告主,双方达成一致后,流量主在自己的广告位上显示广告主的广告。

            不久流量主发现,自己很多的广告库存没有卖完,常常剩下。例如一个广告位每天约有7万次展示机会,流量主找到一个买家,买家愿意买5万个展示购买,但还剩2万没有卖出。

            随着流量主的增多,广告主也需要更高效的方式投放广告,而不是挨家挨户和每个流量主谈判,如下图,在这种情况下诞生了Ad Network,他将流量主未卖完的广告库存聚集起来,统一卖给广告主。

            随着市场的发展,流量主的增多,流量主发现使用一个Ad Network还是无法卖完自己的广告库存,为了更多的卖出去,他们开始使用多个Ad Network。

            如下图,流量主将广告库存优先高价直接卖给广告主,剩下的卖给中价的Premium Ad Network,再剩下的卖给低价的Reamnant Ad Network,这个卖的过程叫waterfalling。

            什么是Ad Network?

            在流量主和广告主间的撮合交易的平台,例如链家,淘宝等。这些平台刚开始只是聚集一些未卖出的库存(remnant inventory),为他们找到买家,然后从中收取手续费。

            后来,一些平台开始挑选一些大牌有影响力流量主的黄金广告位置(premium inventory)和一些垂直的流量主,以高价卖给需要的广告主。

            Ad Network给流量主和广告主带来了哪些好处?

            1. 帮助流量主将剩余广告库存尽可能多卖出去。
            2. 帮助广告主提升了购买效率和规模,因为在一个平台就可以购买多个流量主的库存。

            一个知名的Ad Network “DoubleClick” 在1996诞生,2000年被谷歌收购,如今成为了 DoubleClick for Publishers(DFP),帮助流量主变现的平台。

            2005年:Ad exchange诞生

            经过多年的发展,市面上已有大量的Ad Network,他们有时会售卖同一个广告库存,有时一个Ad Network拿到一个广告库存没有卖出去,于是他就卖给其他Ad Network,中间可能转手多次,出现了很多手续费,最终却由广告主来承担。

            广告主为了买到更好地广告库存,在面对众多的Ad Network时,得每家测试,监测效果,需要花费很多时间。

            为了最大化收益,流量主也需要花时间和精力,来测试各个Ad Network,看谁家收益高。

            在这种情况下,诞生了Ad exchange,在这个平台上流量主和广告主可以直接交易。

            后来诞生了real-time bidding(实时竞价技术),针对流量主的每次曝光,进行公开透明的实时竞价,出价最高的广告主可获得自己广告的展示机会。

            有了Ad exchange的实时竞价技术,广告主可以根据流量的匹配度出价,出价完成后,根据实际效果,随时调整出价策略。对于流量主,自己的流量不用担心少卖钱了,平台会把它卖给出价最高的广告主。

            2007年-2010年:DSP、SSP、DMP相继出现

            (1)DSP全称Demand-Side Platform。

            服务于需求方广告主,让广告主这个平台可以购买不同Ad exchange的广告库存,为广告主提供:预算设置,定向设置,频次设置,黑名单设置等功能,可以集成第三方DMP,进一步的优化人群定向能力。

            (2)SSP全称Supply-Side Platform。

            服务于供应方流量主,流量主将广告库存与SSP对接后,便可通过Ad exchage自动化售卖广告库存,无需人工的参与。流量主可以设置底价,避免流量贱卖。SSP与Ad exchange通常在一个平台中,可以认为SSP是Ad exchange的一个功能。

            (3)DMP全称Data Management Platform

            是一个用户数据收集、存储、分析的平台,主要帮助广告主在DSP平台上更精准的定向,相似人群的扩量等。

            小结

            在线广告技术一直在快速的更新,这些技术的诞生,都是在解决买卖双方的痛点与需求,例如提升交易效率的real-time bidding,提升广告主投放roi的oCPC,提升流量主收益的header bidding。

            后续的文章,笔者将详细的讲下各个技术平台的关键技术。

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            作者:夜星,商业产品经理,每周分享在线广告领域的思考,期待与你的交流,微信公众号:夜星独白

            本文由 @夜星 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

            题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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